Evaluering av Matbransjens faglige utvalg. En evaluering av den norske selvreguleringsordningen som begrenser markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge

Abstract

Innledning Regulering av markedsføring av usunn mat og drikke mot barn og unge er anerkjent som ett av mange tiltak som kan bidra til et bedre kosthold. Tiltaket inngår ofte som ett av flere tiltak i den samlede innsatsen mot ikke-smittsomme sykdommer og overvekt og fedme. I Norge ble Matbransjens faglige utvalg (MFU) etablert i 2013 som en bransjestyrt selvreguleringsordning der målet er å begrense markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge. Tidligere studier har vist at markedsføringstrykket i tradisjonelle medier er lavt, mens det er manglende kunnskap om én-til-én-markedsføring gjennom digitaliserte kanaler. På oppdrag fra Helse- og omsorgsdepartementet har Folkehelseinstituttet evaluert MFUordningen og evalueringen har som hensikt å: • Utforske nøkkelaktørers syn på markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge i Norge. • Undersøke nøkkelaktørers meninger om og syn på nåværende ordning, både når det gjelder sterke og svake sider, og dessuten identifisere forslag til mulige forbedringer. • Kartlegge foreldres inntrykk av markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge og deres kjennskap til og meninger om ordningen. Metode Evalueringen baserer seg på bruk av kvalitativ og kvantitativ metode. Det er gjennomført 12 intervjuer med 15 informanter fra MFU-ordningen, bransjeaktører, frivillig sektor og myndigheter for å få fram bredden i synspunkter og meninger om ordningen. Videre er det gjennomført en nasjonal representativ spørreundersøkelse blant 1117 foreldre om deres kjennskap til ordningen og inntrykk av egne barns eksponering for markedsføring av usunn mat og drikke. Resultat Evalueringen viser at det er en bred enighet om at samfunnet skal legge til rette for å sikre barn og unge et godt kosthold for å forebygge ikke-smittsomme sykdommer og overvekt og fedme. Det er også enighet om å begrense markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn. I løpet av perioden 2014-2019 har MFU-utvalget behandlet 77 klager og gjort 126 forhåndsavklaringer. Dette er ordningens viktigste aktiviteter. Alle klagevedtak blir grundig dokumentert og offentliggjort, mens det gis ingen innsyn i hvilke vurderinger som blir gjort i forhåndsavklaringene. I de to siste årene har antallet klagebehandlinger vært lavt. Aktørenes ulike syn på MFU-ordningen fordeler seg i tre ulike posisjoner. Bransjen er positiv til ordningen, frivillig sektor og forbrukerorganisasjoner er kritiske, mens myndighetene innehar en mellomposisjon. Størst uenighet knyttes til ordningens innhold, spesielt aldersgrensen på 13 år. Frivillig sektor, forbrukerorganisasjoner og myndighetene ønsker en heving av aldersgrensen, mens MFU-eierne og bransjen selv utelukker dette. Ordningen har et eget punkt i retningslinjene om at markedsføring skal vise aktsomhet for ungdom, men det er få klagesaker hvor dette punktet i retningslinjene er anvendt. Undersøkelsen blant foreldre med barn opp til 16 år, viste at mer enn 40 prosent er bekymret for at egne barn eksponeres for mye reklame for mat og drikke og opplever at dette påvirker barna deres. Bare en tredjedel av foreldrene svarte at de hadde hørt om MFU-ordningen. Diskusjon Tidligere undersøkelser tyder på at omfanget av markedsføring av usunn mat og drikke rettet mot barn og unge i tradisjonelle medier er relativt lavt. Dagens MFU-ordning ble introdusert på et tidspunkt hvor markedsføringstrykket var omtrent på samme nivå. Det lave nivået skyldes sannsynligvis en streng markedsføringslov og kringkastingslov, men bransjen har også i tiden før MFU-ordningen ble etablert, hatt et uttalt ønske om å begrense slik markedsføring. Når det gjelder beskyttelse av barn og unge mot markedsføring av usunn mat og drikke, vil den store utfordring fremover være å få oversikt over omfang og konsekvenser av markedsføringen i digitale flater og at digital markedsføring formidles i et én-til-én format. Det er derfor viktig at MFU-ordningen tilpasser seg denne endringen og viser at ordningen kan anvendes til å fange opp uønsket digital markedsføring rettet mot barn og unge. Det er stor uenighet blant aktørene om hvilken aldersgrense som bør gjelde for ordningen, slik det har vært siden ordningen ble introdusert. Samtidig er aktsomhetspunktet en utvidelse av ordningen som bør anvendes i større grad. Foreldre opplever at barn eksponeres for markedsføring av usunn mat og drikke og støtter i stor grad opp om behovet for en ordning som beskytter barn og unge mot denne form for markedsføring. Selv om det bare er over en tredjedel av foreldre med barn under 16 år som kjenner til ordningen, er det samtidig svært få som benytter muligheten til å klage inn markedsføring til ordningen. Folkehelseinstituttet foreslår at Helse- og omsorgsdepartementet i sin dialog med MFUeierne, løfter følgende tema med tanke på å utvikle ordningen videre gjennom å iverksette tiltak for å: • få fokus på markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge i digitale medier • få anvendt aktsomhetspunktet i større grad (gjelder ungdom i alderen 13-15 år) • sikre at klagebehandlingen består • etablere rutiner for oppfølging av sanksjoner • finne ordninger for erfaringsdeling fra forhåndsavklaringer • få en åpen praksis ved revidering av ordningen • vurdere en utvidet brukerinvolvering • vurdere å etablere rutiner for uavhengige tilsyn Konklusjon Det er bred enighet om at markedsføring av usunn mat og drikke til barn og unge skal begrenses. Hovedaktiviteten til ordningen er å vurdere klager på markedsføringsaktiviteter og gjøre forhåndsavklaringer av planlagt markedsføring. De siste to årene har det vært få klager og utvalget har derfor brukt mest tid på forhåndsavklaringer. Bransjen, frivillig sektor, forbrukerorganisasjoner og myndighetene har ulike syn på MFU-ordningen, men synspunktene og posisjonene er stort sett de samme som ved oppstarten av ordningen. Uenigheten er særlig knyttet til gjeldende aldersgrense og spørsmålet om i hvilken grad ordningen gir tilstrekkelig beskyttelse for barn og unge. Evalueringen kommer med en rekke forslag til Helse- og omsorgsdepartementet til temaer som kan diskuteres med bransjen om mulige justeringer av ordningen.