En evaluering av tobakkskampanjen ”Hver eneste sigarett skader deg” Evaluering av det offentlige tobakksforebyggende arbeidet i Norge 2003-2007 - rapport 10 fra HEMIL/SIRUS

Abstract

Tobakkskampanjen "Hver eneste sigarett skader deg" ble gjennomført i Norge fra 6. januar til 16. februar 2003, og hadde som hovedmål å få mottakerne av budskapet til å slutte å røyke eller la være å begynne. Innholdet i kampanjen er basert på den australske kampanjen "Every cigarett is doing you damage", og tar i bruk frykt som virkemiddel ved å vise gruoppvekkende skader på kroppen som følge av røyking. Evalueringen av kampanjen i Norge er basert på to surveyundersøkelser (telefonintervju) i desember 2002 (T1) og mars 2003 (T2). Respondentene fordeler seg med 500 røykere i aldersgruppen 16 -19 år, 500 røykere i aldersgruppen 35-55 år, 500 ikke-røykere i aldersgruppen 16-19 år og 250 ikke- røykere i aldersgruppen 35-55 år ved både T1 og T2. Evalueringen konsentrerte seg om følgende forhold ved kampanjen: (i) oppmerksomhet i befolkningen, (ii) kognitive og emosjonelle reaksjoner; (iii) endringer i røykeatferd og underliggende årsaker. Resultatene viste at kampanjen ble gjenstand for stor oppmerksomhet idet over 90% av respondentene hadde lagt merke til den. Folk hadde særlig lagt merke til de tre videospottene "Aorta", "Tjære" og "Hjerneslag". Samlet sett kan det sies at kampanjen ble godt mottatt i befolkningen, et forhold som trolig kan tilskrives en god lanseringsstrategi. Kampanjen synes ikke å ha fremkalt sterke negative emosjonelle reaksjoner verken hos røykere eller ikke- røykere, unge eller "eldre". Det var imidlertid systematiske forskjeller mellom røykere og ikke-røykere når det gjelder reaksjonene på innholdet i kampanjen. Ikke-røykere vurderte innholdet som mer overbevisende, opplysende og troverdig sammenlignet med røykerne, mens røykerne syntes budskapene var mindre skremmende og fryktvekkende enn ikke- røykerne. Røykere rapporterte også i større grad enn ikke-røykerne at kampanjen var manipulerende og frihetsberøvende. Et sentralt funn var en nedgang i andelen dagligrøykere i befolkningen med 6% i aldersgruppen 35-55 år og 3% i aldersgruppen 16-19 år fra T1 til T2, men nedgangen var ikke statistisk signifikant med den tilgjengelige utvalgsstørrelsen. Dernest var det en statistisk signifikant økning i andelen som rapporterte at de hadde sluttet å røyke i løpet av siste 3 måneder før T2 sammenlignet med T1 i den eldste aldersgruppen. Tendensen var den samme i aldersgruppen 16-19 år. Også når det gjelder forberedende røykesluttaktiviteter går tendense